总第1009期

显然,传统超市卖场在郑州已经过了业绩辉煌的黄金时代。电商、社区团购的愈发成熟,以及一批更加注重品质、体验的精品超市近两年开店数量的激增,其在这一轮商业浪潮之中迎来了属于自己的蓝海!同样,伴随着消费者对体验、服务以及购物环境有了更高的要求,一批早期在市场活跃的千平大超市或大卖场已经很难再迎合当下消费者的真实需求,一场超市系统的“变革”悄然展开。
 
连锁零售新物种,诞生第六年开始布局郑州
 
2016年1月,全国第一家盒马鲜生在上海浦东金桥广场开业。主打高品质生鲜、超市+餐厅模式、科技感十足的盒马迅速成为业界的宠儿和消费者青睐的“新物种”。同年3月,在获得阿里巴巴1.5亿美元的投资后,盒马正式成为阿里新零售战略的一员。此后,凭借阿里巴巴丰富的数据和平台技术资源,盒马做到了对优质内容广度、深度的持续探索与挖掘,并将之转化为发展和前进的动力,根据其官网显示至2021年底,“六岁”的盒马已经在全国开出了300家线下门店,其中上海已开业74家、北京已开业42家。从门店的类型上,还延展出了盒马MINI、盒马里、盒马X会员店等。
 
2020年,新冠疫情的出现使得盒马放缓了开店速度,也正是在这一阶段,盒马开始把重心放在巩固和提升用户体验、提升留存率,例如通过在APP上线“排行榜”、“属性卖点”等帮助用户提高决策效率。

盒马郑州第三家店签约锦艺城,背后有哪些选址逻辑?

盒马郑州首店开业时的火爆场面

图片来源:网络

 
2021年4月,盒马鲜生在郑州的第一家店于郑东新区的新田360广场·绿地新都会店二楼正式围挡,并在6月18日正式开业。与此同时,盒马在郑州的首家门店也推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新研发的模块。随后的“双十一”,盒马又在郑州管城区中州大道与航海路交汇处的富田·新天地B1层开出了在郑州的第二家门店。
 

盒马郑州第三家店签约锦艺城,背后有哪些选址逻辑?

中原锦艺城官宣与盒马签约

图片来源:锦艺城官微


而就在上周,我们也关注到了位于棉纺路的中原·锦艺城购物中心正式向外官宣了与盒马鲜生的签约合作,接盘了G-Super超市中原锦艺城店原址的盒马鲜生,在不到半年的时间里在郑州布局三家店,可见其对郑州市场的重视程度。
 
选址背后,是科学与艺术的结晶体
 
此前的文章中,我们有和大家分享过星巴克、新能源汽车等品类的选址逻辑与思考。其实任何一个品牌都会有一套自己的选址决策模型和逻辑,从与竞品的距离、消费者研究、目标物业的商业及业态氛围、物流配送,到物业本身的工程条件匹配度、可视性、开间面宽及动线规划,再到店面的租期、装修免租期、起始租金、递增等。这就是选址过程中科学的一面,遵从对核心数据的收集、提炼、分析和总结,相对客观和尊重数据所体现出的事实;而艺术的一面往往体现在品牌在选址过程中【战略】方面的考量,例如不少品牌在城市首店的选址过程中,既要遵从数据下所体现的【战术】,又要结合市场的实际情况及时做出灵活应变与适当的调整。

盒马郑州第三家店签约锦艺城,背后有哪些选址逻辑?

盒马自主研发的悬挂链系统

图片来源:网络

 
接下来我们聊下盒马在郑州的选址。
 
在托尼主编看来,基于阿里的背景,在选址的过程中盒马对大数据的关注是会比其他品牌更加深入的。例如在选址初期,会以淘宝、支付宝的使用率和频次来初步的判断目标区域电商及线上消费、移动支付的成熟度和渗透率,同时还会结合目标区域的人口分布、房价、产业结构及竞品的经营情况来判断区域特性和开店的基础条件。
 
如果说第一家店是战略+战术双重考量下做出的开店决策,第二家店之后的选址与开设势必会提高战术层面的考量,逐步的回归科学而理性的维度。我们以盒马鲜生在郑州开设的第二家店富田·新天地店为例:
 
第一、该店所在的中州大道与航海路交汇处2公里内布局了包括永辉、华润万家、丹尼斯、大张在内的四家大型超市,而位于直线距离2公里处的【丹尼斯超市·航海路店】更是常年在其系统内业绩排名前列,生鲜业绩尤为引人瞩目。从某种意义上讲,丹尼斯超市也可被理解为盒马对标竞品,在业绩最好的竞品周边选址布局,一方面可以降低开店后业绩稳定性及会员纳新的风险,另一方面盒马拥有一定比例的独有品类、加之场景与体验的差异化,3KM线上配送等,与竞品相比具备了一定的差异化竞争优势,即便在同一商圈,也能保证有效的竞争力;
 
第二、从宏观维度看,盒马更看重3公里及半小时配送范围内能够直接覆盖到的人口数量,相比较微观的物业层面,站在宏观的角度看“人流出入口法则”,也是一个很重要的维度。此外,以航海路与中州大道交汇处的富田·新天地项目3公里内能够覆盖到的范围来看,基本上可以实现西至紫荆山路、北至郑汴路、东至经开第三大街、南至南三环。而航海路、中州大道两条城市主干道对交通通达性及车流的捕捉也提供了有效的便利性;
 
第三、正如前文提到,与周边已经聚集的四家大型连锁超市相比,盒马在产品、场景及体验环节的优势是其他四家暂时无法匹配的。例如产品端所打造的“日日鲜”系列,喊出了不卖隔夜菜、不卖隔夜奶、不卖隔夜肉、不卖隔夜蛋的Slogan,这极其符合老百姓对三餐肉蛋奶一日两买求新鲜的品质需求,这看上去只是更加主动贴近市场的一步,背后却是盒马鲜生对精简供应链,全流程信息化,创新物流环节、降低和消化损耗等全部流程的理念和模式再造;

盒马郑州第三家店签约锦艺城,背后有哪些选址逻辑?

盒马的“日日鲜”系列

图片来源:托尼实拍

 
结语

 

六岁的盒马,已经迈过了初期规模化开店布局的阶段,接下来将会更加注重单店的盈利性和存活性,在托尼主编看来选址开店也将会更加聚焦对门店后期运营过程中稳健性的考量。郑州市场,未来12-18个月里,一批存量改造项目、外资超市撤出后遗留下来的位置、因经营不善而提前终止租约撤出的超市品牌所遗留下来的位置,或许将成为盒马选址所关注的重点。




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原文始发于微信公众号(郑州商业观察):盒马郑州第三家店签约锦艺城,背后有哪些选址逻辑?

作者 Michael

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