总第1008期

自2013年特斯拉在中国市场将首家城市体验中心开进购物中心(北京·侨福芳草地)以来,新能源汽车“开进”购物中心这股风便逐渐形成,并伴随着造车新势力品牌的逐渐增多和愈发成熟,在城市的各大商圈上演着一场又一场的“抢铺大战”。

 

根据此前各个车企发布的公开信息显示,蔚来计划在2021年将线下门店总数提升至366家(截止至2021年上半年,全国门店数达267家)、理想计划在2021年将线下门店总数提升至200家并覆盖100座城市(截止至2021年10月,全国门店数162家覆盖86座城市)、小鹏汽车则计划在2021年将线下门店总数提升至350家(截止至2021年9月,全国门店数271家覆盖95座城市)。

 

新能源汽车,正在成为郑州购物中心标配!
数据来源:蔚来2017-2021财报

 

回到郑州市场,自2018年新能源汽车开始在郑州启动布局以来(首批进驻郑州开设线下体验店的新能源汽车品牌大多在2018年选址并完成合约签署,2019年店铺陆续开出),蔚来、理想、小鹏三大头部国产造车新势力品牌在郑州市场合计开出17家线下体验店,在经历了2019-2020两年的市场进入期后,在2021年开始发力。仅蔚来汽车一个品牌,在2021年便在郑州新开设了3家NIO SPACE和2家快闪店。

 

新能源汽车,正在成为郑州购物中心标配!

代表性新能源汽车品牌郑州开店数量盘点

 

新能源汽车,正在成为郑州购物中心标配!

蔚来NIO HOUSE 正弘城店

图片来源:蔚来

 

新能源汽车,正在成为郑州购物中心标配!

理想汽车 正弘城店

图片来源:理想

 

此外,根据理想汽车官微发布的公开信息显示,截止2021年9月,理想汽车在河南省已服务于5655个家庭。除了郑州市场,理想汽车的线下体验中心还覆盖了河南省内的开封市、洛阳市、商丘市和新乡市。在理想汽车2021年第三季度财报上,理想联合创始人兼总裁沈亚楠也向外透露,2022年理想的开店计划是至少翻倍。在郑州商业观察看来,意味着新一年理想的线下体验店在加密布局的同时,可能会深入到更多的地级市场。当然,前提是符合基本的销售和财务测算,现有市场的车主保有量和新增订单量也会是很重要的开店依据。

 

新能源汽车2021年郑州大力布局,助推购物中心首层租金大幅提升

 

因为工作的缘故,托尼主编有幸在过去两年参与了多个新能源汽车在郑州的选址工作,结合选址过程中遇到的各种情况和跟业主方面的沟通,对新能源汽车品牌的选址及开店有了更深度的感受。其之所以在最近两年迅速成为诸多购物中心青睐的对象,原因不外乎有以下几点

 

1、大多数品牌处于线下布局的第一或第二阶段,此时基于品牌发声与推广(新品牌)、老用户的持续服务和新用户的纳新(相对成熟品牌)两个方面考虑,在开店决策上会相对较快,同时在租金方面也大都能够满足甲方提出的要求;

 

*关键词:承租能力强

 

2、对于不少初次开设线下体验店的新品牌而言,第一轮布局的过程中会投入大量的宣传和推广资源,迅速形成话题性,与当下购物中心追求首店、品牌网红效应不谋而合;

 

*关键词:带话题、稳流量

 

3、相比较由经销商或代理商投资开出的门店,由品牌公司直营的新能源汽车体验店在日常的店铺运营、人员管理及全国资源的投入和调配上更加稳定与全面;

 

*关键词:良好的经营把控能力使得店铺的履约能力相对较强

 

4、新能源汽车相比购物中心其他业态,总体呈现出客单高、购买后重复到店粘性及用户活跃率强、老带新及复购率稳健;

 

关键词:对所在地区的税收贡献力度大、商场年度业绩统计时累加业绩高(例如最近在网上有网友曝出的2021年中国购物中心销售排行,当然有部分商场的数据并未获官方证实)

 

新能源汽车,正在成为郑州购物中心标配!

蔚来于2021年12月在龙湖里开出的郑州北龙湖首店

图片来源:蔚来

 

2022年,新能源汽车品牌在郑州的选址与经营,会有哪些新趋势

 

1、成熟品牌(如蔚来、理想、小鹏)在经历了一轮市场开店布局后,伴随着订单和交付两大块的持续提升、新款车型的陆续推出,使得初期布局市场时的“一城一店”策略也相应做出调整。一方面是除早期布局的核心商圈店铺外,也开始向优质的区域型商圈迈进。另一方面随着新款车型的问世,相比此前150-200㎡的标准店铺(大都只能放置1-2台车),也开始向300-400㎡的中大型店铺进行规划,便于放置旗下更多款新产品的同时,进一步提升用户服务和到店体验;

 

2、经历了2021年的快速开店布局后,新一年品牌们在新店面的选择上对于租金的预算,预计将逐渐回归理性,并更加注重订单测算和各项成本摊销;

 

3、随着新能源汽车的普及和用户群体规模的持续扩大,品牌将会把重心从销售、订单交付逐渐延伸到更加重视产品生态和商业体系的构建,并随着技术的日趋成熟和持续增加的研发投入,拿出更具有竞争力的产品推向市场;

 

总之,与传统车企基于对整车销售、售后服务、快修快保、仓储等功能的需求而选择在近郊开店相比,新能源汽车品牌在店面功能方面更注重形象展示与用户体验,因此选择在购物中心或城市核心商圈的临街商铺开设展厅,除了看重客流量及客质带来的销售转化外,还将目光聚焦在了品牌推广及战略发展层面。除此之外,方便用户的到店与试乘试驾,也是新能源汽车品牌选址决策所关心的。

 

 

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原文始发于微信公众号(郑州商业观察):新能源汽车,正在成为郑州购物中心标配!

作者 Michael

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