始祖鸟，这个曾经只在户外圈小有名气的专业运动品牌，如今已经悄然成为都市精英和潮流达人的标配。而作为丹尼斯大卫城继国际精品、珠宝腕表、香氛美妆后新的业绩增长点，户外潮流运动品牌的调整也一直是行业内外所关注的焦点。作为在大卫城单店年销售额过亿的品牌，始祖鸟于近日正式在二楼搭起全新围挡，成为了Burberry的新邻居。
这个创立于1989年的加拿大品牌，最初是以生产高质量的安全登山带而闻名，其产品设计与功能规划也一直定位于专业户外领域。尽管其在户外圈的口碑一直都很好，但始终没能切入大众市场这一极富业绩潜力的赛道。直到2019年安踏集团联合多个财团以46.6亿欧元完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育的收购，这一品牌的发展也迎来了转机。
安踏的入主不仅带来了丰厚的资金，更为始祖鸟品牌制定了全新的发展规划。而在该品牌“出圈”的过程中，做对了两件事儿：
首先是对品牌定义的全面升级，始祖鸟从户外运动品牌，升级为户外奢侈品牌。从2020年亮相巴黎时装周，到时常出现在明星、名人的时尚街拍中，再到门店选址的转变（与国际大牌为邻），都逐渐让消费者对品牌的印象和定义有了巨大转变，并与“时尚”、“潮流”、“高端”、“奢侈”划上了等号；
其次则是品牌营销策略的转变，从饥饿营销到生肖限定都成功激发了消费者的购买欲望。尤其是限定款的发售不仅树立了品牌形象，也大幅提升了其品牌溢价。
作为亚玛芬体育的核心品牌，“Arc’Teryx始祖鸟”也正在向全品类户外装备商转型。一方面是继续与Gore-Tex联合研发独家Gore-Tex Pro ePE面料，并对旗下经典旗舰产品完成了第25此迭代；另一方面是通过开设全品类旗舰店、目的地门店、社群活动及成立独立的鞋履部门等方式，持续深化自身在户外领域的高端、专业形象。
然而随着当下消费逐渐回归理性、对国际品牌“祛魅”的加剧，都使得始祖鸟面临了新的挑战。例如今年初上市的蛇年限定款虽然上市即售罄，且二级市场一路从8200元（发行价）飙升至2万元，但到了下半年便一路下跌至8800元（跌幅超过50%）。
因此，能否守住基本盘，便成为始祖鸟及其团队需要深度思考的问题！
