总第1020期

继上一篇发布了Michael Kors在丹尼斯大卫城的店铺由一楼移转至二楼后,后台不少粉丝纷纷留言并热议本轮大卫城的调整方案及策略。

 

就在今日,丹尼斯大卫城的调整动作仍在继续。除了今早在网络上爆出LVMH集团旗下奢侈品牌“LOEWE”、TRANSLATIO(传思译奥)旗下管理的两个潮奢品牌“Isabel Marant”及“AMI”开始进行郑州大卫城店的人员储备及招聘外,位于大卫城Mall区二楼西半区也进行了大面积围挡。而根据托尼主编的了解,该区域接下来入驻的品牌将主要以进口化妆品为主。

 

于今日围挡的丹尼斯大卫城Mall区2F

 

丹尼斯集团与高化(进口化妆品)的结缘始于2003年

 

2003年,是丹尼斯由时尚百货迈向精品百货的重要一年。因为SARS的出现,使得内地顾客前往香港或海外消费、旅游大幅下降,并随之呈现出消费回流的趋势,而这也直接加速了国际品牌在内地的开店布局。Chanel、Estee Lauder、SK-II等27个国际化妆品牌的进入,不仅助力丹尼斯百货人民路店的整体形象与定位实现了质的提升,更为日后与奢侈品牌们的合作打下了坚实基础。

 

2015年,历时数年建设与筹备的丹尼斯大卫城开业。在化妆品业态的规划过程中,为了确保明朗、通透、典雅的风格,一改此前传统百货柜位式的做法,其在店铺的设计和规划方面开始尝试BOUTIQUE(精品专卖店)的形式,单品牌的营业面积比之前大了2-3倍,也更加强调年轻化、个性化、体验及社交互动,品牌的功能展示和商品陈列也得到了全新的释放。而这样的转变也使得各化妆品牌在座店铺设计和在地的市场营销策略制定中有了更大的施展空间。

 

2020年,开业第六年的丹尼斯大卫城对一楼美妆区进行了较大尺度的改造,并以体验和互动为切口,打造全新的店铺形象。在局部的升级改造过程中,大卫城不仅升级了YSL、碧欧泉、海蓝之谜、植村秀的店铺形象,还引入了TOM FORD在河南的首家专门店,以及首次进入丹尼斯大卫城开店的CPB、HR赫莲娜。而在本轮调整开始之前,丹尼斯大卫城在化妆品美妆方面一直是中部市场的销售额领跑者。包括兰蔻、迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、乔治阿玛尼、植村秀等在内的多个品牌,均在各自体系内取得了全国单店销售前列的佳绩。

 

2020年大卫城1F化妆品区域的调整

 

根据托尼主编的了解,截止到2022年第一季度,丹尼斯集团仅在郑州与进口化妆品在合作的项目就包括了丹尼斯大卫城、丹尼斯百货人民路店、丹尼斯百货花园路店和CBD丹尼斯二天地4家门店。而将于今年在洛阳开业的大卫天地,跟进口化妆品牌也形成了深度合作。

 

本轮大卫城的调整方案中,高化(进口化妆品)上二楼的方向逐渐清晰

 

伴随着今天丹尼斯大卫城Mall区2F西区的大面积围挡,传闻已久的进口化妆品移转至2F也变得越来越清晰。根据托尼主编的了解,此番从二楼撤出的品牌包括代字行DZH HOME、波司登、INXX、CHARLES&KEITH、MOUSSY SLY等,而该区域的高化调整预计将会分两个批次完成,届时将陆续搬上二楼的国际轻奢品牌、设计师品牌相呼应,形成全新的楼层氛围。

 

国内代表性高端商场在化妆品方面的落位分布情况

制图:郑州商业观察

 

纵观国内多家定位于重奢的购物中心,在进口化妆品业态的规划和布局上,大都是伴随着奢侈品牌数量及品类的进一步加强,而移转至了B1层,“落脚”到2F层的并不多。

 

成都IFS 3F高化区域

 

根据托尼主编的统计,目前在几家国内具有代表性的购物中心里,高化(进口化妆品)“上楼”的仅有成都IFS国金中心(3F)、深圳罗湖万象城(大部分位于B1,少部分位于2F)以及去年开业的宁波阪急百货(全部位于2F)。而通过与上述三个项目在楼层平面的对比也可以看到,高化在深圳罗湖万象城、成都IFS国金中心落位于2F或3F主要有两个原因

 

Ⅰ. 商业单层面积有限,导致楼层的业态及品牌组合氛围上无法满足多个业态同时布局。例如在成都IFS,高化和进口腕表组合在一起落位在了3楼,而基于商业面积等问题,IFS在化妆品的单品牌数量上也做了控制,只选取了一部分高客单或头部品牌;

 

Ⅱ. 首层及二层大都给到了重奢品牌做双层旗舰店、亦或是同一奢侈品集团的其他子品牌,因此高化的落位楼层进一步拔高、品牌数量的容量空间进一步挤压;

 

反观丹尼斯大卫城,其单楼层的商业面积逾2万平方米,因此有足够的空间和容量去容纳和布局多个业态及品类。

 

因此,当奢侈品牌赋予商场更多且更重要的使命时,打破原有的布局策略和品牌组合的方案和思路便逐渐地摆到了越来越多高端商场操盘手的案头。

 

而对于化进口化妆品牌而言,搬迁至新的楼层不只意味着全新的组合氛围,还有更新的门店设计和更为宽敞的铺内体验空间。例如下图中Dior在国内某高端商场位于2F的门店布局上将140㎡的空间分割成三个部分(左翼被布置成香水空间,陈列有大大小小的试剂瓶;而右侧两个部分则是化妆护肤区域),不得不说其在将空间运用到淋漓尽致的同时,也为顾客提供了更多元的服务和产品体验。

 

Dior美妆店 实景图

图片来源:网络

【全文完】

 

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