总第1241期
2022年12月24日，历时1212天建设与筹备的“郑州·正弘汇”盛大开业！
其“青年欢聚场，世界奇遇地”的定位Slogan背后，从产品定位上来讲，是重塑和提升郑西（郑州西部城区）的商业品质与商业格局；从建筑形态来讲，虽然是一个盒子型的Shopping Mall，但通过户外、屋顶、下沉、退台等开放式空间的塑造使得项目不那么呆板和封闭；从内容上来讲，就是要找到商品、空间体验、服务及顾客之间的情感联动，正如Slogan所体现出的“欢聚与奇遇”两个词汇一样，希望为所有消费者营造出生动而丰富的可消费、体验及互动内容。
而今该项目已迈入开业的第四年，随之而来的是项目针对自身招商、运营、营销等维度的复盘与再定位，尤其是透过近期一楼的调整动作，再次透露出行业的变化和消费风向标正在发生新的变化：
Air Jordan ➡ POP MART
Michael Kors ➡ ECCO
ORIGINS ➡ MAOGEPING
通过上述调整，不难看出均是正弘汇场内“老面孔”的一次全新升级扩容。也展现出在过去五年的中国消费市场与商业地产领域，一场深刻的结构性变革正在悄然发生。曾经风光无限的国际轻奢品牌、快时尚副线、国际美妆品牌，正集体陷入增长停滞、门店收缩、客流流失的困境。而以泡泡玛特、山下有松、毛戈平、薇诺娜等为代表的本土高质感品牌，却逆势崛起，成为购物中心的流量新宠与业绩支柱。
显然，这并非简单的品牌更迭，而是消费者审美觉醒、本土品牌崛起、商业地产运营理性化三重力量交织的必然结果，标志着中国消费市场从“洋品牌崇拜”走向“价值理性”，商业地产从“面子招商”转向“坪效为王”的成熟蜕变。
国际品牌的“黄金时代”落幕
2016-2020年，不仅是国内购物中心等商业体高速供给和入市的阶段，也是国际品牌（尤以国际二线或轻奢）在中国市场的巅峰期。
一部分轻奢品牌凭借“国际大牌光环”与适中价格，成为彼时中产阶级彰显身份的首选；同时，也有一部分隶属于国际化妆品集团旗下的第二梯队品牌凭借着“天然成分”、“大牌平替”的标签，以“组团式”入驻的方式占据商场首层美妆区的核心位置。彼时，这些品牌既是购物中心提升定位的“门面担当”，也是消费者追捧的潮流符号，形成了“品牌扩张-商场招商-消费买单”的正向循环。
但从2021年开始，这一循环彻底断裂，国际二线品牌集体进入下行通道，业绩下滑、门店关闭成为行业常态。
轻奢领域
Michael Kors母公司Capri集团财报显示，其全球营收从2019年的43.5亿美元跌至2025财年的30.2亿美元，五年累计跌幅超30%，亚太区（核心为中国市场）收入一度暴跌43%，北京、上海等核心商圈门店陆续撤柜，仅能依托奥莱渠道维持基本盘；
Emporio Armani作为阿玛尼集团轻奢副线，受商务休闲风退潮、年轻客群流失影响，皮具、女装线持续疲软，五年复合增长率维持在-5%至-8%，仅靠男装业务勉强支撑；
瑞士老牌皮具Bally更是连续多年亏损，2023年被控股股东出售，在中国市场退守二三线城市与奥莱渠道，年跌幅稳定在10%左右，品牌存在感持续弱化。
近期焕新开业的POPMART武商Mall店，该铺位原为Air JordanL1级别旗舰店
2024年底开业的始祖鸟正弘城店，该铺位原为轻奢品牌Emprio Armani
快时尚领域
西班牙Inditex集团的战略收缩极具代表性。该集团曾经凭借ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius等多品牌矩阵，成为各大购物中心的座上宾与宠儿。但2021年后陆续关闭三大副线品牌的中国区全部门店，全球关店超千家，仅保留核心主牌ZARA。无独有偶，美国Gap集团关闭Old Navy中国业务，H&M集团收缩Cheap Monday等副线布局，国际快时尚多品牌扩张策略呈现出全面失效。
美妆领域
雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆集团的二线品牌同样陷入衰退。悦木之源作为雅诗兰黛旗下主打天然护肤的二线品牌，中国区业绩连续五年负增长，年跌幅达12%-15%，主力客群固化为85后、90初，00后消费者认可度极低，大量商场专柜撤柜，仅留存丝芙兰与线上渠道，市场份额持续萎缩的同时近乎沦为集团边缘业务。
由此可见，随着消费者认知从“炫耀”到“悦己”，在过去几年逐步完成了从“Logo崇拜”到“价值理性”的蜕变，不再为洋品牌的溢价买单，而是更加注重产品质感、性价比与审美适配度。与此同时，本土品牌凭借供应链优势、本土化设计与数字化营销，能快速产出“平替大牌”的高性价比国货（如美妆、服饰、家电），也间接实现了对一部分国际二线品牌的降维打击。
而从品牌自身来看，一部分国际品牌普遍存在设计老化、营销脱节、渠道失控等问题，难以适配中国市场的快速变化，不仅陷入了“高不成低不就”的生存困境，还在逐步被消费者遗弃。
本土高质感品牌的“黄金窗口期”正在开启
就在一部分国际品牌节节败退的同时，本土品牌迎来了前所未有的发展机遇，一批聚焦中高端市场、兼具设计感与品质感的高增长品牌快速崛起，成为了消费市场的新主力。
例如近两年在国内大火的山下有松（Songmont），以较高的“质价比”和叙事逻辑正在逐步打破国际轻奢品牌此前在市场的绝对领先地位与竞争格局。产品端坚持使用头层牛皮、进口五金，甚至部分皮料与爱马仕、路易威登同源（意大利、法国皮料）；设计端也不推崇夸张的大LOGO，而是做到低调内敛，符合当下“低调的体面”、“悦己而非炫富”的审美。
最终凭着极简、东方美学、松弛感等元素，以及主力产品价格带维持在2000-4000元区间水平下，精准卡位轻奢替代市场，2024年GMV突破5亿元，2025年天猫双11期间销售额更是反超COACH，登顶箱包品类榜首。
这些品牌摒弃了国际轻奢的Logo化设计，聚焦产品质感与用户体验，凭借高复购率与社交传播力，快速抢占年轻消费市场。
位于上海淮海中路的山下有松旗舰店
而上述本土高品牌的崛起，核心在于精准适配了当下中国消费者的需求变化。
一方面，Z世代成为消费主力，他们对国际品牌无滤镜、不盲从，更青睐具有本土文化内核、设计独特、性价比高的品牌；
另一方面，消费者的消费逻辑从“炫耀性消费”转向“品质消费”，愿意为优质产品支付合理溢价，而非盲目追求洋品牌光环。
同时，本土品牌依托国内成熟的供应链体系，实现了“大牌品质、亲民价格”的产品优势，再结合抖音、小红书等社交平台的数字化营销，快速建立品牌认知与用户粘性，完成了对一部分国际轻奢品牌的替代。
面对中国消费市场的结构性变化与本土品牌的强势冲击，国际品牌不再固守盲目扩张的策略，而是纷纷开启“减法思维”，通过剥离亏损副线、收缩低效门店、聚焦核心主牌，重新布局中国市场，这既是品牌方的自救之举，也是对市场变化的理性回应。
而国际品牌的“减法策略”，背后蕴含着三大核心逻辑。
其一，消费者祛魅导致品牌溢价崩塌，非顶级、无特色的部分轻奢品牌开始失去市场竞争力，继续投入只会加剧亏损，剥离低效资产成为最优解；
其二，本土品牌的降维打击，让这些国际轻奢品牌的生存空间被持续挤压，与其死守亏损业务，不如集中资源巩固核心主牌的市场地位；
其三，中国市场从增量时代进入存量时代，品牌方不再追求规模扩张，而是转向精细化运营，聚焦核心客群与核心产品，提升盈利效率。
这一战略调整，标志着国际品牌终于放下傲慢，正视中国市场的变化。它们不再试图用平庸的副线收割中国消费者，而是聚焦核心主牌的产品力提升与本土化适配，这既是品牌方的理性回归，也是中国消费市场成熟的重要体现。
购物中心，正从“虚荣招商”逐步蜕变至“坪效为王”
国际二线品牌的退潮与本土高质感品牌的崛起，直接推动了中国商业地产运营逻辑的重构。过去，购物中心招商奉行“唯大牌论”，为了引进某国际品牌，不惜提供免租、装修补贴等优惠政策，将其作为提升商场定位的“门面工程”。如今，各个项目的运营方开始逐步摒弃虚荣招商思维，转向“坪效为王、客流为本”的理性运营，品牌选择的核心标准从“国际Logo”变为“业绩贡献”。
这一转变，首先体现在品牌组合的调整上。例如与正弘汇同期开业的睿锦尚品MTS在2024年撤离后，商场招商团队将该铺位一切为三，分别引入了安德玛户外、萨洛蒙、The North Face三家极具代表性的功能型户外运动品牌；再例如二七万达广场的某国际快时尚品牌撤出后，商场招商团队通过引入MINISO、THE COLOURIST、以纯、森马等品牌，转向“极致性价比”标签，不仅优化了原有的大铺单一租户的格局，还提升了营业坪效并完美匹配了刚需客群。
这一转变的核心驱动力，在于不同品牌的坪效差异。随着消费市场的快速变化和理性回归，一部分国际品牌在这一被“祛魅”的过程中普遍存在客流暴跌、转化率低、坪效极差的问题，商场收取的抽成租金不仅持续同比、环比下降，在这个过程中还承担着顾客消费粘性下滑与流失的风险；反观本土高质感品牌，凭借精准的客群定位、强大的社交引流能力与高复购率，坪效远超一批国际轻奢或副线品牌，不仅为商场带回了更高的租金收益，还带来了更多和可持续的年轻客流与线上热度，实现商场与品牌的双赢。
因此，商业地产的理性化转型本质上是行业成熟的必然结果。随着商业地产由高增量转入存量竞争，运营方将不再依赖品牌光环引流，而是通过精准的品牌组合、高效的运营管理，提升商场的核心竞争力。本土高质感品牌的上位，不仅填补了国际轻奢品牌退潮留下的市场空白，更推动商业地产从“规模扩张”转向“质量提升”，实现了消费市场与商业地产的双向进化。
【全文完】
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