地王的代价——东润泰和你觉得值吗？

前言：

从鑫苑世家、二号城邦、建业天筑、东方鼎盛御府、东润泰和、中盟龙湖里、正弘龙湖七号、新晋永威龙湖10号地块。。。

郑州从来不缺新的地王，不管是单价还是总价，王者总是层出不穷，有的图名、有的图利，今天来说的就是，地王好玩吗？以东润泰和为例。

1、地王之争

2014年2月19日，对于新东润来说一定是异常难忘的一天。当日，位于金水区信息学院路、博颂路附近的一块51.34亩住宅用地，吸引了建业、正商、鑫苑、万科等15家房企参与角逐。在经过73轮的激烈竞争后，新东润力压群雄，以每亩1550万元的价格拍得这块地，荣膺郑州新地王。

地王的光环让新东润一下被推至闪光灯前。在新东润拿到这块地的第二天，各种媒体报道纷至沓来。随之而来的，还有不少业内人士的担忧。因为从土地价格来算，光成本价就已经高达13000元左右，不少业内资深人士分析售价或将超过1.5万元/平米。而离这儿不远的开祥御龙城，新房也就卖11000元左右。虽然区域内的建业贰号城邦和英地天骄华庭能卖到14000以上，但是都有学区房的光环加分，而且交通的便利度和区域氛围也要比这边好太多。

面粉贵过面包的问题，难道新东润不知道吗？只能说这是一个被逼无奈的选择。

在拿到地王之前，新东润在在中牟白沙镇打造了郑东新世界、东润华景、东润朗郡等一系列产品。虽然口碑不错，但是没有一个在郑州市中心区域拿得出手的标杆性作品，新东润终究不能算作主流开发商。

对于进入主城区的执念，从新东润董事长助理宋晓鸣接受采访时所说的一段话也可见端倪。她认为，随着城市不断扩展，主城区地块越来越少，已无多少土地可供挂牌。新东润过往十年一直在非主城区开发，拿下这块地是把新东润最好的产品呈现给主城区的最后机会。用他们董事长贠德军的话来说，为了拿下这块地，“虽九死其犹未悔”。

在主城区拿地到底有多难相信不用我多说。为了尽快进入主城区，除了走正常的招牌挂，新东润别无选择。根据媒体报道，忆及当时那场拍卖，宋晓鸣称竞争惨烈，现场“涨”声不断。整个地块规定的上限是8.4亿，董事长贠德军表示已经做好资金储备，除非触及规定红线流拍，否则决不放弃。最终的结果就是我们看到的，“地王”花落新东润。

而在新东润拍下地王的当天，中海也以1221.7万/亩的价格拿下了地王西边的一块地，也就是我们现在看到的中海锦苑。

和中海紧紧地挨着，只能说是新东润有些时运不济。要知道，在业内，中海一直是以成本控制闻名的，被誉为“在同样区域拿地，地价比万科高，房价比万科低，赚的却要比万科高的地产利润之王”。更何况这次，中海拿地的价格，还比新东润要低。

2、精心打造

在拿到这样一块宝贵的地之后，新东润不可谓不用心。首先，他们请来了李玮珉来为东润泰和做建筑设计。每次说起非常牛的建筑设计师的时候，其实大家都没什么概念，那就先普及一下这位建筑师。李玮珉是台湾人，台湾史上最贵的别墅掬月别墅就是由他所设计，在北京、上海等一线城市，他设计的房子也都是天价豪宅，比如上海九间堂、北京万柳书院、厦门恒禾七尚、广州侨鑫汇悦、朱家角涵璧湾……在他的作品中，有很多都是各大城市的地王项目。这次新东润请到李玮珉，也算是对得起这个这块地了。

李玮珉团队参与设计的上海涵璧湾花园↓↓↓

上海涵璧湾花园样板间↓↓↓

在建筑商方面，东润泰和选择是中建二局。虽然建筑质量意味着房子的生命力，但是一般购房者很少有人去关注建筑商是谁。新东润能选择中建二局，也可以说是不惜血本。根据网上查到的一些信息，东润泰和这个项目还是中建二局的示范项目，一堆包括郑州市市长马懿在内的政府人员和其他建筑公司跑来参观。

网上能查到的关于中建二局东润泰和项目的报道，虽然文章写的不咋的，但看出来中建二局对这个项目很自豪↓↓↓

除了建筑设计方和建筑施工方，东润泰和在很多细节方面也下了很大功夫。比如说车库旁还设置了有1.4米高的储物柜，可以放置婴儿车和高尔夫球具等物品。地下车库还设置了采光井和下沉式庭院，可以直接从地上采光，让地下车库不那么黑暗沉闷。

地下车库的采光井示意图↓↓↓

东润泰和的电梯用的是德国蒂森克虏伯电梯，还配置了一个2.2×2.6米的大型电梯，可以放得下担架的那种。其他的新风系统、同层排水系统、三合一门锁、地暖什么的，都配上了。还有就是下雨天直通到家的风雨连廊，只要一进院子，就不用再淋雨了。

还有比较好的一点是，东润泰和没有临街商业。东润泰和南边临着文劳路，东边挨着信息学院路，但都没有设置临街商业，而是用围墙替代了。用东润泰和自己的话说，就是“舍弃临街商业，公司至少少卖3亿元。但是我们认为，既然是住宅就要给客户带来纯居住体验，而不是杂七杂八的浓浓的商业味，不能让喧闹破坏了宁静。”这种说法有没有夸大意味我没法考证，但是既成事实是居住氛围确实要更好一些。

舍弃了会对居住产生影响的临街底商↓↓↓

3、进退失据

在拿到地王之后，新东润对于这个项目的定位就是高端住宅。高昂的地价，2.99的容积率，必须用高层产品来实现溢价，这些限制条件让新东润除了做大平层之外，别无选择。而建业天筑、瀚海晴宇、万达公馆这些纯粹的大平层产品，作为郑州市先行的成功典范，也为东润泰和指了一条明路。

从产品的打造上来看，东润泰和也确实可以和建业天筑、瀚海晴宇、万达公馆等豪宅一较高下。而东润泰和请到的建筑师李玮珉也可以说是和建业天筑请到的梁志天、瀚海晴宇请到的王弄极旗鼓相当。从户型来看，东润泰和多数房源面积都在160㎡以上，可以说其针对的客户级别相当高端，而作为率先跳出90/70政策约束的高端项目，东润泰和在户型分布上比建业天筑、瀚海晴宇、万达公馆更纯粹，160平的主力户型占到了一半户数以上。

而建业天筑、瀚海晴宇、万达公馆这些大平层都有一个共同点，那就是很炫，也确实很“豪”。室内游泳池，室外高尔夫球场，欧式园林，豪华会所，各种顶级配置，能配上都给你配上，让你一参观景观示范区和样板间，就被震慑到了。

但是东润泰和的设计师李玮珉对这一套并不感兴趣，声称“我最反感豪宅，最想做的是好宅，最希望的是在冰冷的钢筋水泥间浇灌温暖的情感。我做的是刚需，但只做人性刚需。”

在这种理念下，东润泰和的建筑和景观风格都抛弃了奢华风，走起了简洁的新中式风，建筑外立面是黑白两色，后期院内景观会有大量具有中国韵味的竹子。售楼部和样板间的风格也是一脉相承，以简约低调为主。

有格调的售楼部↓↓↓

主力户型设计↓↓↓

东润泰和的样板间↓↓↓

在东润的宣传软文里，也特意提到，“泰和的包装并不豪奢，并非华丽，用的只有三种最质朴的材料——木头、玻璃、金属，颜色只有白、灰、原木色。”“与那些泛泛而谈的、浮夸的、冰冷的‘高级’相区隔，她更简单、纯粹，甚至会让人感动。”

其实一直以来，李玮珉擅长的风格都是简约中式，他从小耳濡目染的也都是中国传统文化。从掬月别墅到上海九间堂，都被称为“极简之奢”。总体来说就是逼格很高，在我看来也确实漂亮得很有韵味，但是在郑州这样在二三线徘徊的城市，市场接受度如何？

我记得一个知名房地产自媒体人士卢俊说过，据他调查，在所有的豪宅里，最受欢迎的景观风格是法式。为什么？因为法式风格最能体现仪式感和尊贵感，你一进去就觉得你自己倍有面子。叫朋友来参观，一眼就能被这气派给唬住。

比较典型的法式景观↓↓↓

但是，你进入东润泰和之后，感受不到扑面而来的贵气逼人。在郑州这种市场环境下，连贵气都没有，你也好意思称为高端住宅？而且还要用质朴、简单、纯粹这种概念来卖高端住宅，真的没有问题吗？不是我歧视咱大郑州的有钱人，但是大部分中年男人的审美观真的也就只能看得上法式豪奢风啊。

其实就算是用了这种极简风格，也不是问题，问题是在产品包装上还缺少噱头。东润泰和的好统统都在内里，什么建筑质量，什么超大停车位，什么全热交换的新风系统，如果不是住进去的话，真的难以体会到它的好。东润泰和没有做景观示范区，会所什么的也都正在施工，很难让人一下就被项目的氛围感染。

而东润泰和还将没有噱头作为宣传点。“在郑州，可以将一切噱头摒弃，仅用如此直面产品的纯粹方式开盘，终究还是因为对内在的产品足够自信。”虽然产品确实不错，但是酒香也怕巷子深啊。本来极简风格就很难打动人，不给包装出一个噱头、一个概念来就更难让人信服。

还有一个问题是，从一开始，东润泰和就没敢底气十足地称自己为豪宅，光作为改善型往外推。在这种情况下，和隔壁的中海锦苑定位重复，不和中海撕逼都说不过去了。但是和中海一比呢，东润泰和气势立马自动减弱三分。地价比中海高，品牌没中海响，赠送面积也没中海多，卖得还比中海贵，我这到底还能不能卖出去啊？

但客户还是很习惯拿中海锦苑来和东润泰和相比，郑州楼市也接到很多这样的咨询，从房管局查到东润泰和的早期备案数据来看，价格也没比中海锦苑的高层高多少（大约高了1100-1200左右），对两个紧临楼盘的区别并不太清楚，客户对东润泰和的了解并不深，对大平层的认识并不够。

还好，东润泰和现在有了应对策略，拉着建业天筑、瀚海晴宇比，让客户明白自己的定位，但问题又来了，打算在东区买房的改善型用户是不会来市区买房的。

终：地王的代价

一直以来，由于环内地块稀缺，加上区域优势，金水区地王频出。

2004年4月26日，思达集团以5.91亿元的高价，夺得位于郑州市花园路和东风路交叉口处431.2亩土地的使用权，每亩约137万元，被称为郑州的第一个“地王”。最终思达付出的代价也是惨痛的，资金链断裂，项目打包卖给了正弘，成就了正弘蓝堡湾。

2009年12月17日，郑州市农科路南、文博东路东，面积68.54亩(约合45693.6平方米)的地块被鑫苑以总价47322万元、每亩地690.43万元的天价拿下，成为郑州历史上单价最贵的地块，打造了鑫苑世家，也算是区域不错的项目。

2010年12月8日，建业以每亩近1300万的高价拿下了文化路农业路的85亩地块，将其打造为建业贰号城邦。凭借学区房优势，建业贰号城邦最后的住宅售价高达1万4左右。

所以，新东润选择金水区的成熟地段下手，来打造一个具有影响力标杆性项目，是一种相当正确的选择。从对设计师、建筑商的选择来看，新东润也真的是竭尽全力在打造自己的代表作。当然，如果只以销量论成败、利润指标的话，我们不能说这个项目算成功。

有人质疑在这个地段根本就不适合打造高端产品，就应该老老实实像中海一样，做个差不多的改善型项目算了。这也不能说没有道理，毕竟是老城区，毕竟道路容易拥堵，做豪宅确实不能算是最佳选择。看看华润悦府，就知道在老城区市中心做豪宅的悲惨后果。当然，东润泰和的地段比华润悦府还是要好一些。

还有人说，东润泰和是被李玮珉绑架了。因为据说为了守望和等候大师的作品，东润泰和的施工周期延长数月，而且还听从大师的建议舍弃了临街商业，这就意味着东润的资金成本倍增，资金回报率大打折扣。

我倒是不觉得有这么严重。艺术家嘛，总是很有性格、也很偏执的。李玮珉要的是一个拿得出手、不辱没自己的项目。至于开发商能赚到多少钱，跟他没有太大关系，这是角色定位决定的。而东润泰和既然选择了李玮珉，也只能选择尊重。

当然，新东润从拿到地王不久后就认了——“这基本是一次不计成本的全新尝试。”

搞得这么悲情，其实它也不想的。从新东润拿到地王起，它就没有选择了。为了实现溢价，只能把产品往豪宅上打造，但是它所处的地段撑死也就是个中级改善型，虽然对产品细节非常苛刻，但是新东润本身还是缺乏品牌号召力，所以这个项目并未受到市场的广泛认可。

为了出形象、树品牌，为了走进主城区，为了打造一个好项目，新东润真是付出了不小的代价。就冲着这份勇气，我们要给新东润点个ZAN。虽然东润泰和可能并没有为新东润带来什么经济上的短期高额回报，但是我相信它会为新东润以后的项目带来更多的品牌溢价。而这样一个不计成本的项目，以后也不可能再在新东润出现了。

当然，新东润拿这个地王，应该也是有自己的考虑，为什么？

你要看看下面这张图↓↓↓

也许，新东润很清楚自己在做什么，在2015-2016年的版图中，东有东润城，西有东润玺城，东润泰和正好在城市中心，这算不算一个很好的联动和布局？。

最后，我想问一句，如果你是新东润，你会怎么做？付出这么高昂的代价，你觉得值吗？

顺便问一下，建业海马九如府，现在感觉值吗？

两年后，2017年，我们一样会问：正弘龙湖7号地块地王值吗？永威龙湖10号地块地王值吗？

（完）

———————分割线

未经许可，禁止转载，经许可后转载请在开始处按以下格式注明：

转自微信公众平台【郑州楼市】【微信账号：zzloushi】

总编微信(88371392) 长年为大家服务，欢迎投稿：[email protected]

关注本公众微信号（搜索 zzloushi 或 郑州楼市）获取更多信息

未经允许不得转载：郑州商业观察 » 地王的代价——东润泰和你觉得值吗？