进击的巨人|营收73亿的安踏体育,河南市场要如何再升级?

总第693期


当人们的工作压力越来越大、生活节奏越来越快时,越来越多的人开始运动、健身,或为健康,或为减肥。尤其是2008北京奥运会的成功举办,使运动成为一种风潮、一种时尚。


当然,最近5年快时尚品牌的发展速度也屡创新高,而电商兴起所引发的渠道分流、销售下滑,运动品牌的日子在最近两年过的并不算很好。吃惯了细粮的耐克、阿迪、彪马们,也在过去几年经历了一段不长、但也不算短的瓶颈期。


然而,在国际运动品牌大多经历瓶颈期甚至阵痛期的时候,国产品牌却丝毫未受影响。在耐克、阿迪等国际运动品牌的围剿下,国产运动装备零售商安踏体育的业绩却一路高涨,目前已经超过海澜之家,成为国内市值最大的服饰零售商。而根据其发布的2017上半年中期业绩报告显示,上半年,安踏体育收益73.2亿元,同比增加19.2%;股东应占溢利14.5亿元,同比增长28.5%,二者均创下新高。


2017上半年营收、净利创新高/十年股价增长超300%、市值破700亿


根据安踏体育(02020.HK)最新发布的2017上半年财报显示,受益于安踏品牌业务持续增长,以及集团旗下其他品牌如安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE等销售表现的强劲,上半年收益增加了19.2%至人民币73.2亿元。


此外,从已有的资料上来看,2017上半年安踏凭借单聚焦、多品牌、全渠道的营运策略,全面覆盖了从大众到高端运动零售细分市场。在多品牌、全渠道的布局上的持续投入也是收获颇丰。截至2017年6月30日,中国内地安踏门店(包括安踏儿童独立店)已扩张至9041家;在中国内地、中国香港、中国澳门及新加坡的FILA门店(包括FILA儿童独立门店)已扩张至869家;于中国内地开出的DESCENTE门店也扩张至21家(二零一六年年底:6家)。


此外在郑州商业观察看来,安踏体育(02020.HK)近几年的快速发展除了推出高性价比的创新产品外,很大程度上也得益于安踏紧跟市场(明星代言、奥运、全民健身等)并采取行之有效的营销策略。


而根据安踏体育(02020.HK)2017年半年报显示,随著「运动休闲」服饰越来越受到青睐,加上市场对功能化、差异化、高端化体育产品的需求变强,体育用品品牌需要更加敏锐地洞悉形势以回应市场需求,从研发到设计、从生产到分销都很有必要加快进度以适应消费者的需求。而为了应对这些挑战,安踏也正在打造高效的供应链以及即将于2018年年初投入运营的新物流中心,它们将会进一步降低用时并能更加及时地回应消费者的需求。同时,安踏还与世界知名的化学品公司合作推出差异化及功能性产品,强化商品的竞争力。


于二零一七年春╱夏季推出採用Teflon EcoEliteTM非氟(不含PFCs)防泼水剂的服装产品;Noble Biomaterials建立战略联盟,提供具备一流除臭功能的XT2®科技,并运用到之后安踏品牌健身、综训及休闲类产品中;发布了一款运用了跑步科技研制的A-Livefoam动态网跑鞋提高了跑鞋的透气性及舒适性,为跑手提供更强的动力及稳定性,并更好地保护跑手的脚踝;日本、美国先后成立设计中心;


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位于郑州二七德化步行街的安踏旗舰店


安踏下一步在郑州的发展计划/选址及侧重点会有哪些变化?儿童业务将成为多品牌战略重要支点?


进击的巨人|营收73亿的安踏体育,河南市场要如何再升级?

图片来自:安踏体育2017半年报


根据郑州商业观察的了解,安踏、安踏KIDS品牌的门店将从街铺全面走向百货及购物中心(体验经济背景下,早在3年前安踏就提出了商场渠道转型的战略规划,对于街边店更多以高标准大店提升单店同比,而对于百货体系安踏则是全线进驻,以其高标准的运营管理标准提升市场竞争力,对于购物中心安踏也是以战略布局的心态积极进驻),选址方面将重点城市覆盖核心商圈及区域型商圈,将与丹尼斯百货集团、万达集团、王府井集团、胖东来集团开展更深度的战略合作。


基于安踏的主品牌基础上,安踏体育又在2008年(往往很多人忽略了一点,即安踏儿童是国内最早进入儿童领域的运动品牌)推出了安踏儿童系列以来,依托母品牌资源,安踏儿童一路直线上升,实现年复合增长双位数,旗下产品也覆盖了1-14岁儿童,目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。根据郑州商业观察的了解,自2017年第一季度以来安踏品牌产品零售额仍同比录得低双位数升幅,其中安踏儿童的增长率更是达到了30%以上。尤其是安踏在今年“六·一”儿童节期间所举办的“顽运会”,更可以视作是儿童领域的专属运动会。


在河南市场,安踏KINDS也在主品牌的身后不断的寻求创新、突破与发展。根据郑州商业观察的了解,其儿童系列门店自2013年布局河南市场以来,仅在郑州市便已开出了50家门店,预计至今年底门店数量将增加至55家左右,以百货、购物中心门店为主。


对于安踏而言,童装市场的红利在不断扩大,但同类厂商虎视眈眈瞄准同一块蛋糕的压力也是不容忽视的。因此,在儿童系列的产品细分上安踏也是做的非常的细致。


根据此前《体育大生意》的报道,首先在年龄层面上,安踏儿童将1-14岁的消费者按照成长需求划分为婴童、小童、中童和大童等不同类型的群体,并根据各年龄段对运动的需求作出相应的产品功能设计。


比如为正处在学步阶段的婴童(1-2岁)提供保护,具有感应平衡点、抓地设计的123成长机能鞋;为中大童专业运动设计的酷爽T恤,在排汗、速干方面具有特别优势;以及针对儿童足球运动开发设计的足球鞋专业运动保护等。


同时安踏儿童也不断为儿童运动开发独有专利的产品,如眼镜款棉服,不但有保暖御寒的功能而且还能够防止炫目,更因为特别个性的设计受到小朋友的热捧,成为近年冬季的爆款商品。


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安踏KIDS 123成长机能鞋


而安踏体育在2017年重点打造的英国健步品牌SPRANDI斯潘迪,也于今年初登陆中国市场,并在6月份于丹尼斯大卫城开出其在河南的首家门店。根据郑州商业观察的了解,该品牌诞生于1995年的英格兰。凭借卓越的产品科技,从而受到专业骑行及户外领域玩家的认可,其最新研发的DOME减震科技产品,在欧洲市场也是广受欢迎。来到中国后,针对在中国盛行的健步及跑步项目的运动特征,Sprandi推出了“Sports Comfort System”(运动舒适科技系统),并打造了多个系列产品。 


其品牌定位中等及中高收入人群,主打关注运动、追求舒适、对时尚有一定追求的消费者。产品线也更加偏向舒适+时尚(分为三条主线:城市健步、城市漫步、城市时尚),迅速受到了市场的青睐,开业后每天的业绩都在不断刷新、屡破新高。该品牌初次亮相,良好的业绩表现和极具竞争力的产品让其迅速飙升为丹尼斯大卫城6楼运动区的标配品牌,各大商场也均向其伸出橄榄枝。


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位于郑州丹尼斯大卫城内的斯潘迪门店


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位于郑州锦艺王府井百货内的斯潘迪门店


据郑州商业观察了解,SPRANDI斯潘迪在河南的门店开拓及选址现阶段将主要围绕郑州、洛阳、新乡进行,新开店铺在保证销售业绩的同时,也将进一步提升顾客深层服务体验,从而奠定良好的品牌形象,为该品牌2018年在全省铺开打下坚实基础。


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位于郑州东区王府井百货内的FILA门店


品牌推广方面,安踏体育在上半年(2017年6月)与郑州丹尼斯大卫城共同打造的NBA球星克莱汤普森(安踏体育代言人)“要疯”中国行系列活动也是引爆全城。可以肯定,广阔的市场前景加速了各家品牌开疆扩土的步伐,而对品牌与代言人这两个相辅相成要素的把握上,每家也都有着自己的盘算。从最初请乒乓球、网球、击剑等体育明星代言,到如今请来两位现役NBA球星(拉简·隆多和克莱·汤普森)代言,这些都表明了安踏体育对于品牌重塑转型的决心 。


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安踏“要疯”中国行系列活动-郑州丹尼斯大卫城站


在商品结构上,安踏在商场、街铺门店的货品将会做到80%的差异化,以系列区分定位,核心商圈与社区商圈也会做商品区域化定位。如核心商圈的高端百货会主打篮球,综训跑步系列。差异化分价位段的商品定位,对安踏布局商场渠道有很大的帮助。


此外,安踏体育(02020.HK)旗下的国际运动品牌Sprandi斯潘迪、FILA斐乐、DESCENTE迪桑特都将集中在核心商圈,门店类型也仅为百货、购物中心。总之,运动用品的销售额又开始上升了,而且,这股运动健身热“不会昙花一现”,因为有广大消费者需求为支撑,并非噱头。

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